Para entender el papel y la responsabilidad de los agentes de propaganda médica (visitadores médicos o representantes de laboratorios) en su relación con los médicos, es muy importante describir la naturaleza de las actividades de propaganda de esta industria.
Existen distintos tipos de laboratorios, con diferentes productos y vendedores que utilizan variadas estrategias de ventas, esto es, existen aquellos que comercializan los productos de uso popular que no necesitan de prescripción médica y que son vendidos en farmacias, supermercados, tiendas de barrio, como por ejemplo analgésicos de venta libre para el dolor de cabeza, o remedios para la tos, dolor muscular, etc. Para este tipo de producto, se utiliza una estratega de propaganda masificada, principalmente utilizando anuncios comerciales en los medios de comunicación, y muchos programas de incentivo a profesionales de la salud para promover aumento de ventas, siendo distribuidos diversos premios y bonificaciones para empleados de tiendas y farmacéuticos. Usan estrategias de mostrador (over-the-counter).
Otro tipo de laboratorio es aquel que vende los medicamentos comúnmente llamados “éticos”, que solamente pueden ser vendidos bajo prescripción médica, y que hace necesaria una fuerza de ventas más calificada, ya que se configura una venta directa donde el objetivo es que el médico prescriba sus productos a los pacientes. El médico es la pieza clave en la venta de este tipo de producto, lo que hace que el grado de comunicación y confianza que logre el vendedor en su relación con el médico sea fundamental.
El interés primario de las compañías farmacéuticas es aumentar las utilidades que recompensan a sus accionistas, y según J. Huck, principal dirigente de Merck, permiten a las empresas desarrollar “nuevas terapias que prolongan y mejoran la calidad de vida y la productividad, y reducen el costo total de las enfermedades”. Vale recordar que la inversión para la colocación de un nuevo producto de investigación, desde la fase inicial hasta su comercialización, puede llegar a 500 millones de dólares. Cualquier error, desde la industrialización, la fase médica, o la política de marketing, podrá significar la inviabilidad del proyecto, de la línea de productos, o hasta del mismo laboratorio. El objetivo primordial de los médicos es servir a los mejores intereses de sus pacientes. por lo tanto, ¿cómo se puede hacer coincidir la venta de estos productos con las prácticas éticas de la medicina?.
Conozca estos 7 superconsejos que lo ayudarán a promover su producto a médicos que prescriben estos remedios “éticos”:
1) ÉTICA DEL COMIENZO AL FIN
Ética es el punto primordial para tratar con médicos que, desde su formación, tienen este concepto grabado en su carácter. La ética para un vendedor significa tener un comportamiento profesional que no afecte negativamente los valores éticos del médico. Este punto es muy discutido cuando se trata de ofrecer o no regalos, bonificaciones, premios.
El patrocinio por parte de un laboratorio fabricante o distribuidor de medicamentos, de cualquier tipo de evento público o privado, simposios, congresos, reuniones o conferencias, debe constar en todos los documentos de divulgación o resultantes y consecuentes del respectivo evento. Cualquier apoyo a los profesionales de la salud para participar de encuentros -nacionales o internacionales-, no debe estar condicionado a la promoción de algún tipo de medicamento o institución.
En relación a los regalos, que quede claro que usted no quiere nada a cambio, y que se trata sólo de algo que puede ayudar al médico de alguna manera. porta tarjetas, porta clips, bolígrafos, y otros pequeños obsequios “descartables” no afectan negativamente la relación. Ya los regalos más valiosos deben solamente ser distribuidos después de preguntar si el médico aceptaría tal obsequio y, aunque usted no lo crea, muchos podrán rehusarse a hacerlo.
2) IDENTIFIQUE EL “TIPO” DE MÉDICO
Antes de tener su primer contacto con un médico que no conoce, vale la pena intentar descubrir algunas de sus características básicas para poder trazar una estrategia de abordaje. Una excelente idea es preguntar esto a las secretarias, que son una rica fuente de información. No tenga recelo de preguntarle si el doctor es muy conversador; si es profesor universitario; pregunte sobre su edad; cuánto tiempo él dedica normalmente para atender a agentes de propaganda como usted; y cosas así. Cuanta más información, mejor, pero tenga cuidado de no convertirse en un pesado haciéndole un interrogatorio a la secretaria. La asistente del médico debe ser conquistada por su simpatía, educación, profesionalismo, y sentido de la oportunidad. Con esas informaciones usted podrá identificar algunos tipos básicos de médicos. Vamos a conocerlos:
- Médico “académico” – muy sofisticado, generalmente con una postura muy conservadora y conoce todo lo que acontece en el mundo en relación a su especialidad. Con este tipo de médico usted tendrá que tener cuidados especiales en relación a qué decir, cómo hablar, y especialmente a qué ofrecer. Este tipo de médico, normalmente, no acepta ningún tipo de regalo, sorteo o bonificación por parte del laboratorio. Además de esto, no se tome libertades como decir chistes o comentarios que no sean pertinentes. Usted dispone de poquísimo tiempo, por lo tanto utilice ese tiempo para vender.
- Médico de “buen nivel” – Este es el tipo de médico más dedicado a la práctica clínica del día a día, con buena formación técnica, pero sin preocupaciones académicas, atendiendo en hospitales, clínicas o consultorios.
- Médico “joven” o con poco tiempo de profesión (que puede presentar también características de los médicos anteriores) – Normalmente los médicos traen consigo muchos conocimientos y valores absorbidos en el proceso de formación, y que son difíciles de modificar. La prescripción también consta dentro de estos valores. Por lo tanto, aproveche que este tipo de médico está comenzando a formar sus valores, para hacer esa presentación que le gusta a todos. Los hábitos de prescripción son difíciles de cambiar. Los médicos, en general, son individuos de formación conservadora, que requieren de tiempo para aceptar cambios radicales, a no ser en casos de evidente ventaja técnica o prácticas revolucionarias que ocurren cada tanto.
- Existen otros tipos de médicos, evidentemente, como los Médicos de Trabajo que actúan en grandes empresas; médicos funcionarios públicos de hospitales; médicos en el final de su carrera que ya están menos interesados en los progresos; médicos empresarios; dueños de clínicas, etc.
3) PRESÉNTESE DE LA MANERA ADECUADA
La buena apariencia siempre fue apreciada por cualquier tipo de cliente. Con los médicos, este cuidado en su apariencia debe ser redoblado. Hasta hace algunos años atrás, era muy común ver agentes de propaganda médica vestidos socialmente con corbata, y algunas veces con ternos clásicos. Esto está disminuyendo. No es que el vendedor sea menos importante, sino que lo que ocurre es que fue produciéndose una disminución en la formalidad forzada de los hábitos de vestimenta.
Esto va de la mano con una de las más conocidas recomendaciones para vendedores: “sea usted mismo”. Ciertamente, en algunos casos, va a parecer muy falso un representante “disfrazado” de aquello que no es. Una buena idea en este rubro es usar el sentido común. Si usted no tiene mucho dinero para gastar en buenas ropas, esté atento por lo menos en adquirir una buena camisa de color neutro, utilizar zapatos siempre bien lustrados, y preocúpese por el aspecto que muestra su maleta portafolios. Normalmente el mismo laboratorio dispone de este tipo de portafolios adecuado para su labor.
Además de la preocupación con las vestimentas, el lenguaje utilizado también es muy importante. No es necesario que use un español rebuscado, sino que lo importante es que sepa comunicarse debidamente. Utilice un vocabulario que los médicos comprendan. Y recuerde: nunca se equivoque con ese complicado nombre del principio activo del remedio que usted está promocionando ni con la dolencia combatida por el mismo.
4) CONOZCA TODO SOBRE SU PRODUCTO
Los representantes de los laboratorios deben conocer informaciones precisas y completas sobre los medicamentos que representan en el desarrollo de la acción de propaganda, promoción y publicidad junto a los profesionales de la salud habilitados para prescribir. Normalmente, la industria fabricante de medicamentos es la que más invierte en entrenamiento de sus agentes de propaganda, siendo que el conocimiento del producto es siempre puesto a prueba por parte de los médicos. El vendedor -a estos fines- debe ser más o menos como un médico o farmacéutico que entienda de farmacología, posología, contra indicaciones, y todo lo relacionado. Pero Cuidado: no quiera “enseñar” al médico sobre su profesión.
Una excelente práctica, es conocer a fondo cuáles son las diferencias de su producto en relación a los similares. Este es un tema que, si los médicos no lo preguntan, debe ser traído a colación, pues además de ser un óptimo beneficio de venta, hace que el médico pueda visualizar más fácilmente que su producto es igual de bueno, o aún mejor, que los similares.
5) PRESENTE SU PRODUCTO DE FORMA EFICAZ (PRESENTACIÓN DE VENTAS)
Siempre parta del principio que el médico ya conoce el producto, por lo tanto utilice frases del tipo “Usted Dr. probablemente ya haya escuchado acerca de este nuevo medicamento…” ó “Como usted puede notar, este medicamento tiene activos químicos que benefician…”. Nunca actúe como si usted estuviera allí para que el médico prescriba cada vez más el remedio que usted está promocionando. Presente los beneficios de su producto de forma simple, directa y objetiva. No sea tan rápido al punto de no conseguir transmitir su mensaje, ni tan lento que incomode al médico. Utilice materiales de apoyo que sean claros y sencillos. A veces un folleto con muchos gráficos y tablas no es tan eficiente porque demanda mucho tiempo de interpretación. Lo que realmente interesa es el contenido, con un mensaje claro y directo.
Más allá de esto, muchas veces usted debe explicar cómo lidiar con un nuevo medicamento, inclusive contra indicaciones y posologías, pues un resultado inesperado o negativo durante el tratamiento clínico, en la mayoría de los casos, es atribuido por el paciente exclusivamente al medicamento, que no siempre es el culpable.
El representante, dependiendo del caso y del segmento del medicamento, no debe tomar asiento frente al médico para hacer su presentación de ventas. Debe hacer su presentación de pie, lo que ya denota que no se va a demorar, y aún cuando fuera invitado a sentarse, no debe hacerlo. Simplemente pide permiso al médico para apoyar su portafolios, que siempre es grande y pesado, sobre la silla para no permanecer asegurándola y no dejarla en el piso. Hace esto, primero, porque usted tiene poco tiempo para vender una idea. Segundo, porque usted no viene a ser atendido en una consulta por el médico. por lo tanto, desarrolle técnicas de presentación tomando en cuenta esto.
6) SEA CREATIVO
Ser creativo no significa regalar al médico ese super obsequio del laboratorio. Ser creativo es provocar cambios en las relaciones de trabajo entre usted y los médicos. Para demostrar el tipo de cambios a los que nos referimos, existe un excelente ejemplo de un agente de propaganda médica que recibió un excelente entrenamiento sobre los medicamentos, técnicas de abordaje, conocimiento del producto, así como lo hacen millares de profesionales en esta industria. La gran diferencia entre ese profesional y sus colegas es que él fue creativo y resolvió apostar a los apretados horarios de los médicos, llevando una cesta de frutas durante sus visitas. El resultado fue extremadamente positivo, los médicos adoraron la idea, ya que mientras comían un refrigerio, asistían a la presentación de los productos farmacéuticos. El representante consiguió con eso desarrollar una relación aún más cordial con los médicos. Él supo usar su creatividad, fue observador e identificó la oportunidad. Pensó diferente y solucionó no sólo el problema del poco tiempo para las presentaciones, sino que además consiguió generar un ambiente propicio para la promoción de sus productos.
7) HAGA UN SEGUIMIENTO CORRECTO
La mejor manera de hacer un seguimiento no es llamar al médico para saber si él está prescribiendo los medicamentos que usted representa. Existen numerosas maneras creativas de hacerlo.
Una de esas maneras es haber averiguado en su última visita cuál es el libro técnico que al médico le gustaría ganar del laboratorio. Este es el tipo de regalo que no está vinculado directamente al laboratorio, y que es muy útil para el médico, pues le agrega conocimiento. Utilice esto como una oportunidad para generar una buena relación, haciendo de esta manera que las próximas visitas de seguimiento sean para usted más sencillas y agradables. Tenga cuidado: no haga que el médico se sienta presionado con pregunta como “¿Doctor, a cuántos pacientes recetó nuestro medicamento este mes?”. Sería mejor preguntar “Doctor, tuvo alguna oportunidad en este mes para prescribir nuestro producto?”. Nunca le reclame al médico la prescripción, diciendo, por ejemplo, “Usted hasta ahora no ha prescripto nuestro producto”, dándole la idea de que está habiendo un monitoreo del laboratorio sobre la actividad del médico, aún cuando el laboratorio tenga efectivamente datos recolectados de las farmacias en este sentido.
Gustavo Andrade es socio director de Training Performance, de Brasil.
