Un visitador médico, informador técnico sanitario,
delegado de
delegado de
laboratorio, comercial
médico o representante de productos
farmacéuticos, son algunos de los
farmacéuticos, son algunos de los
sinónimos que
identifican al mismo profesional: una persona cuyo
trabajo consiste
trabajo consiste
generalmente en
representar a una compañía visitando a los
médicos y profesionales
médicos y profesionales
sanitarios
ofreciéndoles información sobre nuevos medicamentos que han salido al
mercado o
reforzando los actuales productos.
La profesión de visitador médico es un trabajo fundamental dentro del
área médica y
farmacéutica, ya que su objetivo es trasmitir y hacer llegar el trabajo de
investigación de
los laboratorios farmacéuticos a los médicos de la mejor manera posible,
para que luego
sea transmitida al paciente.
El visitador médico mixto
Tradicionalmente, los visitadores
médicos realizaban sus visitas a los médicos en los centros de salud,
consultorios, ambulatorios y hospitales, y en huecos visitaban algunas farmacias con el fin de obtener
información acerca de la evolución de ventas de sus productos y si era posible,
también sobre la competencia.
Una parte de los laboratorios farmacéuticos asignaban también al
delegado de visita médica una doble función comercial, la de visita médica y la
de venta a farmacia.
La visita médica es una venta indirecta, pues no existe un
pedido, sino un compromiso de prescripción más o menos firme o creíble.
La venta a farmacia sí que es una venta
directa, es decir, el delegado debe salir de la farmacia con un pedido, que
tramitará después para que lo sirvan vía mayorista o directamente desde el
laboratorio.
Por tanto, observamos grandes diferencias en ambos tipos de actividad
comercial.
Los perfiles de un visitador médico y de un vendedor a farmacias tienen
aspectos en común pero también sus diferencias, que veremos más adelante.
En los últimos años, progresivamente, los laboratorios farmacéuticos se
han ido sumando a la práctica de venta a la farmacia con productos de
prescripción, hasta el punto en que hoy es
raro encontrar alguna compañía que no practique este tipo de actividad
comercial.
Las razones del crecimiento de esta actividad de venta a farmacias se
encuentran en la cada vez mayor capacidad de
decisión de este tipo de cliente, el farmacéutico.
A raíz de la aparición de los medicamentos genéricos, las compañías
farmacéuticas de este tipo de medicamentos, comenzaron a realizar ofertas
comerciales muy sustanciosas a las farmacias, llegando a una escalada de
descuentos y bonificaciones realmente difícil de rechazar u obviar por parte
del propietario de la farmacia.
Esta práctica comercial, regulada hoy de forma más eficaz que hace años,
promovió que los farmacéuticos presionaran a los laboratorios de marcas para
que les dieran ese servicio de pedido directo (o vía transfer) con descuentos o
bonificaciones, bajo la “amenaza” de cambios de marca por genérico.
Hace años, no era legal realizar dichos cambios, pero la Administración
hacía la vista gorda ya que esa sustitución de marca por genérico suponía
reducir el gasto farmacéutico. Recordemos que cuando un genérico se
comercializaba, salía al mercado con un precio al menos un 30% inferior al de
la marca original.
La estrategia de los laboratorios de marca original fue no modificar sus
precios, ya que la ley prohibía el cambio sistemático por genérico; solo estaba
permitido en casos concretos (desabastecimiento en el canal, urgencias, etc.)
Algunos laboratorios de marca entraron en la dinámica de ofrecer a las
farmacias ofertas determinadas para paliar el efecto de los posibles cambios
que se pudieran realizar en contra de su marca.
Poco a poco, fueron entrando cada vez más compañías y hoy es casi una
generalidad.
Hoy, los medicamentos de marca y los genéricos ya no tienen diferencia
en su precio y la prescripción por principio activo ha trasladado gran parte
del poder de prescripción del médico a la farmacia.
¿De qué sirve visitar a un médico con
tu producto, sea de marca o genérico, si el médico va a recetar un principio
activo y en la farmacia van a despachar el que más les interese?
Se ve claramente como el farmacéutico ha ganado mucho poder y hoy es un
cliente importante, es un decisor con más peso que el médico en una parte
importante del vademécum, concretamente en todos los principios activos de los
cuales existen genéricos.
Hoy, la gran mayoría de recetas que prescribe un médico pertenecen a un
grupo homogéneo del que existen genéricos, por tanto, el interés de los
laboratorios por visitar al médico ha decrecido de forma importante.
Los productos novedosos o de los que todavía no existen genéricos siguen
siendo interesantes para la visita médica, de hecho son los únicos
interesantes. Los demás, ya no se presentan al médico, sino que el visitador
médico va a la farmacia a venderlos.
Hoy en día, la figura del visitador médico
como la conocíamos hace años ya casi no existe, y se ha
reconvertido en un comercial mixto, entre visitador médico y vendedor a
farmacias.
Por otra parte, están proliferando como la espuma los laboratorios que
han decidido olvidar al médico como cliente y centrarse definitivamente en la
farmacia. Las compañías de genéricos casi en su totalidad ha seguido esta
estrategia, excepto las que poseen genéricos de principios activos de uso
hospitalario, que deben visitar y negociar con farmacéuticos de hospital y los
médicos especialistas de hospital, especialmente con los que están dentro de la
comisión de farmacia.
Los médicos de hospital, los especialistas, conservan mayor poder de
decisión que los médicos de atención primaria, aunque también se ha visto
reducido paulatinamente en los últimos años.
Perfiles de visitador médico
Se pueden realizar diferentes tipos de clasificaciones acerca de los perfiles de los visitadores médicos. Vayamos a poner como base de la clasificación la orientación o estrategia del visitador.
En este sentido podemos ver tres perfiles claros de visitador médico: el técnico, el relaciones públicas y el negociador.
Hablemos de cada uno.
El técnico es un visitador que muestra gran interés por el estudio y conocimiento de sus productos, de los productos de la competencia y de las patologías relacionadas. Es un delegado que se muestra seguro y convincente cuando argumenta los beneficios de sus productos y lo hace apoyado en artículos. Siempre lleva información suficiente para poder mostrar al médico y se ofrece para buscar la que su cliente pueda necesitar. Es un perfil de visitador médico que encuentra su fortaleza en el conocimiento profundo a nivel técnico y lo utiliza para convencer y por tanto para vender.
El relaciones públicas, es un visitador que necesita de la relación para sentirse cómodo, necesita el contacto y la cercanía con el cliente, la relación personal es su gran activo. Suelen ser personas con alto poder de empatía y con gran capacidad para generar simpatía. Alegres, extrovertidos, desinteresados, volcados en agradar, el cliente los percibe como "inofensivos" y les abre su persona desde una perspectiva distinta a la de su rol profesional.
El negociador tiene su fuerza en la capacidad para establecer compromisos con el cliente. Es pragmático y sabe exponer al cliente lo que ofrece y lo que espera de él. Confía plenamente en que esa estrategia y actitud negociadora le dará casi siempre buenos resultados y eso le permitirá conseguir sus objetivos. Son visitadores médicos con un perfil más incisivo que los anteriores, aunque no tienen porqué llegar a ser agresivos, de hecho, hoy en día pocos quedan ya con ese rasgo de personalidad agresiva.
Surge inevitablemente una pregunta. ¿Qué perfil es mejor? Ninguno. Un visitador médico debe ser completo, integral. El equilibrio entre los tres perfiles es lo que conformaría el visitador médico ideal. Todo visitador médico debe ser capaz de vender en base a argumentación sólida y para ello debe dominar a la perfección sus productos y tener un amplio conocimiento de su competencia. También tiene que ser capaz de establecer relaciones con sus clientes, no sólo a nivel científico, sino que debe ser capaz de traspasar esa línea y empatizar, pues eso se espera de un comercial en estos tiempos. Por otra parte, pocas relaciones se conciben hoy sin un binomio ganar-ganar. Para poder jugar con ese binomio es necesario saber plantear al cliente situaciones o colaboraciones en las que ambas partes salgan beneficiadas. Es vital en un visitador médico de hoy el tener dotes de negociación.
En definitiva, un excelente visitador médico debe aunar los tres perfiles en uno. Probablemente destaque más uno de los tres o quizás sean tan equilibrado que no resalte ninguno, pero no es posible ser un gran buen visitador médico si no se dominan las tres técnicas: convicción por argumentación, relación y colaboración.
En este sentido podemos ver tres perfiles claros de visitador médico: el técnico, el relaciones públicas y el negociador.
Hablemos de cada uno.
El técnico es un visitador que muestra gran interés por el estudio y conocimiento de sus productos, de los productos de la competencia y de las patologías relacionadas. Es un delegado que se muestra seguro y convincente cuando argumenta los beneficios de sus productos y lo hace apoyado en artículos. Siempre lleva información suficiente para poder mostrar al médico y se ofrece para buscar la que su cliente pueda necesitar. Es un perfil de visitador médico que encuentra su fortaleza en el conocimiento profundo a nivel técnico y lo utiliza para convencer y por tanto para vender.
El relaciones públicas, es un visitador que necesita de la relación para sentirse cómodo, necesita el contacto y la cercanía con el cliente, la relación personal es su gran activo. Suelen ser personas con alto poder de empatía y con gran capacidad para generar simpatía. Alegres, extrovertidos, desinteresados, volcados en agradar, el cliente los percibe como "inofensivos" y les abre su persona desde una perspectiva distinta a la de su rol profesional.
El negociador tiene su fuerza en la capacidad para establecer compromisos con el cliente. Es pragmático y sabe exponer al cliente lo que ofrece y lo que espera de él. Confía plenamente en que esa estrategia y actitud negociadora le dará casi siempre buenos resultados y eso le permitirá conseguir sus objetivos. Son visitadores médicos con un perfil más incisivo que los anteriores, aunque no tienen porqué llegar a ser agresivos, de hecho, hoy en día pocos quedan ya con ese rasgo de personalidad agresiva.
Surge inevitablemente una pregunta. ¿Qué perfil es mejor? Ninguno. Un visitador médico debe ser completo, integral. El equilibrio entre los tres perfiles es lo que conformaría el visitador médico ideal. Todo visitador médico debe ser capaz de vender en base a argumentación sólida y para ello debe dominar a la perfección sus productos y tener un amplio conocimiento de su competencia. También tiene que ser capaz de establecer relaciones con sus clientes, no sólo a nivel científico, sino que debe ser capaz de traspasar esa línea y empatizar, pues eso se espera de un comercial en estos tiempos. Por otra parte, pocas relaciones se conciben hoy sin un binomio ganar-ganar. Para poder jugar con ese binomio es necesario saber plantear al cliente situaciones o colaboraciones en las que ambas partes salgan beneficiadas. Es vital en un visitador médico de hoy el tener dotes de negociación.
En definitiva, un excelente visitador médico debe aunar los tres perfiles en uno. Probablemente destaque más uno de los tres o quizás sean tan equilibrado que no resalte ninguno, pero no es posible ser un gran buen visitador médico si no se dominan las tres técnicas: convicción por argumentación, relación y colaboración.
Desarrollo de la entrevista con el médico
Hay varios aspectos clave a tener en cuenta una
vez que hemos comenzado la entrevista.
·
Debemos comenzar concatenando una visita con otra. Utilizaremos la
información de la visita anterior y de esta forma introduciremos al médico en
la presentación.
·
Si hubo algún compromiso de cierre en la visita anterior, lo primero que
tendremos que hacer es preguntar acerca de él.
·
Es un buen momento para conseguir que el cliente hable y obtener nueva
información, aprovecharemos al máximo esa situación para argumentar y sondear
en relación a ese compromiso.
Preguntas que podemos realizar:
·
¿Tuvo oportunidad de poner algún tratamiento nuevo?
·
¿Cómo le ha ido a los pacientes?
·
¿Está satisfecho con el medicamento?
·
¿Hay alguna cualidad que destacaría de él?
Debemos procurar relacionar la presentación
y el producto con la realidad que vive el médico. De esta forma, todo
tendrá más interés para él.
Debemos centrarnos en los mensajes
clave. Un producto puede tener numerosas virtudes y un número elevado de
beneficios y de mensajes. Hay que centrarse en lo importante, que serán
aquellos mensajes que hayamos considerado claves por ser los principales o
porque para ese médico en concreto pueden serlo.
Presentar los beneficios y/o ventajas del producto en línea con los mensajes que queremos
transmitir.
Al argumentar nuestro producto debemos considerar aquellos aspectos en
los que es superior a la competencia o presenta alguna ventaja que para el
médico puede ser importante. Es decir,aprovecharemos los
puntos débiles de la competencia.
Utilizaremos una secuencia lógica, utilizando frases
concretas, no muy largas. No podemos contar historias al cliente. Recordemos la
importancia de su tiempo, especialmente si nos está recibiendo a mitad de la
consulta.
Utilizaremos un lenguaje no verbal adecuado.
·
Tono de voz agradable pero asertiva.
·
Enfatizar en los mensajes clave y en los beneficios.
·
Mirar al médico a los ojos.
·
Girar la literatura para que pueda leerla con facilidad.
·
Señalar con el dedo la parte de la literatura en la que queremos que se
fije.
·
Cuidar los gestos y la postura.
Utilizar bien los materiales. No solo hay que
utilizarlos correctamente, sino que hay que hacerlo con rentabilidad. Hemos
visto “tirar” mucha literatura. Si no va a ser útil, no se entrega, Y si se
entrega es para haberla utilizado previamente y haberle sacado partido. Sacar
una literatura de la maleta para entregarla sin abrir es absurdo.
Manejo solvente de las objeción,
pretexto o indiferencia. Esto lo hemos tratado en el capítulo de técnicas
de ventas. Lo que queremos resaltar aquí es que hay que identificar las
diferentes actitudes que puede tener el médico hacia el producto y que no se
puede dejar una objeción sin resolver, hay que tratarla y solucionarla.
Un aspecto muy importante que queremos resaltar es que la actitud hacia el médico debe ser siempre de
respeto mutuo. Es decir, no podemos pretender darle una lección magistral al
médico pero tampoco podemos pasar al polo opuesto y adoptar una actitud sumisa
o de inferioridad. Recordemos estas palabras clave en un visitador médico:
respeto mutuo y asertividad.
