El Merchandising es el conjunto de actuaciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación para adaptarnos continuamente al consumidor.
Con el merchandising de presentación pretendemos determinar cual es la disposición interna del establecimiento y cómo presentar los productos y artículos de una tienda para optimizar lacirculación de la clientela y asignar ubicaciones y espacio para productos y secciones. El objetivo está claro: son técnicas que buscan influir sobre el consumidor para que compre por impulso determinados artículos que, en otro caso, probablemente no compraría.
Para ello, es necesario crear un buen ambiente y contar con productos, cantidad y forma adecuados.
A la hora de establecer el correcto emplazamiento de las distintas secciones de un establecimiento, tenemos que tener en cuenta una serie de consideraciones para cada una de ellas.
Normalmente, la puerta de la entrada se coloca a la derecha de las cajas registradoraspara aprovechar el recorrido contrario al de las agujas del reloj que hace el consumidor. Una vez dentro del comercio, colocaremos primero las zonas frías o con menos venta, ya que son de obligado recorrido. Sin embargo, en la zona cercana a las cajas, colocaremos siempre las zonas calientes y los productos de compra impulsiva. Este tipo de productos también pueden ponerse al lado de las bebidas por ser productos complementarios, aunque lo más común es colocarlos al lado de las cajas para que el cliente los adquiera una vez que ha llenado su cesta con los productos que realmente tiene intención de comprar. Cuidado cuando vayamos al supermercado con los más pequeños. Estos productos se suelen colocar a la altura de los ojos de los niños, al igual que los chocolates, cereales u otros productos destinados a ellos, para que los que los demanden y puedan cogerlos como premio por portarse bien o antojo.
Las secciones de perecederos se sitúan al fondo del establecimiento para tener acceso rápido a almacenes, refrigeradores, hornos… que se encuentren por detrás. Atención a los productos gourmet como el jamón o el vino. Éstos suelen colocarse cerca de la carnicería o pescadería para que piquemos. La única excepción es la sección de frutería, que goza de mayor albedrío y podemos colocarla en secciones intermedias entre secciones. En los últimos años hemos visto cómo las secciones de panadería o floristería se suelen colocar al principio del establecimiento, para que el consumidor compre estos productos alentado por el buen olor y el carro aun vacío. Además, esta ubicación aumenta la probabilidad de hacer compras con carácter impulsivo, ya que activa nuestras glándulas salivales. Se aconseja no ir al supermercado nunca con hambre para no caer en esta trampa.
Las secciones de productos para automóvil, electrodomésticos o electrónica, que son productos de compra más reflexiva, los separaríamos del grueso de las demás secciones situándolos a la derecha de la tienda pasando la entrada. Esto se debe a que, normalmente, solemos girar nuestra cabeza hacia la derecha, y es posible que veamos algo que nos interesa, que no compraríamos en caso de no tenerlo pensado.
En el lado contrario encontraríamos las secciones de bebidas, ya que los clientes han visto todo el establecimiento y en el camino han llenado casi su carro. Si situamos las bebidas al principio, probablemente llenarán su carro con estos productos y el montante total de compra será menor.
El resto de secciones las agrupamos por bloques según el principio de complementariedad, es decir, colocaremos la pasta con las salsas y el café con el cacao o las galletas, ya que son productos que se consumen simultáneamente o son sustitutivos en determinadas circunstancias.
Una cuestión bastante llamativa es el orden de colocación de los artículos de atracción y en promoción. Mientras que los productos que están en promoción los situaremos en sitios visibles, los productos gancho, que son los que sabemos que la mayoría de los consumidores van a adquirir, los colocaremos distantes unos de otros y en ocasiones en lugares no tan visibles para que el consumidor recorra el establecimiento entero y adquiera otros productos que no tenía previsto comprar.
Hasta la anchura de los pasillos de circulación está estudiada y tiene su lógica. La ideal rondaría los dos o tres carritos, para fluir perfectamente por ellos teniendo en cuenta que no pueden ser demasiado anchos para no dar una vuelta por la derecha y otra por la izquierda. Los pasillos principales deberían de ser más anchos, ya que atraviesan todo el punto de venta, y los secundarios menos anchos convirtiéndose, a posta, en laberintos de difícil circulación
Existen varios criterios para colocar el mobiliario en el que se exponen los productos, en función del objetivo que pretendamos alcanzar. Si queremos forzar un recorrido optaremos por una disposición libre pero si queremos maximizar la visibilidad de una cabecera de góndola entonces la disposición sería en parrilla. Una tercera opción, si no queremos que se vean los pasillos transversales, sería colocar el mobiliario en forma de espiga.
Incluso la colocación de los productos dentro de las estanterías condiciona las ventas, aumentándolas o disminuyéndolas en función de la altura en la que se encuentren. Losproductos nuevos suelen estar a la altura de los ojos, para llamar nuestra atención, porque serán los primeros que veremos. Los productos que se colocan al nivel de las manos son los más atractivos, ya que empujamos el carro con la mano izquierda y los cogemos con la mano derecha. Este tipo de productos son los que tienen mayor probabilidad de ser cogidos y son los más rentables, ya que en menor espacio consiguen mayores ventas y rotación. Los productos más grandes y pesados se colocan a nivel del suelo y los gigantescos que no están en venta en un nivel superior a la cabeza, para rellenar las estanterías y potenciar el recuerdo. Esta posición también es aprovechada normalmente para colocar carteles informadores u orientadores.
El espacio mínimo para que un producto sea percibido es de tres facing o tres productos puestos consecutivamente. Este facing varía en función del tamaño del producto (no es lo mismo un detergente que una lata de sardinas). En el caso de no llegar a ese mínimo, se recomienda un espacio de 20 cm. Conviene recordar que el lineal es usado a veces como pequeño almacén que no conviene que se quede vacío para no dar mala imagen.
Fuentes:
Vázquez R. y Trespalacios J.: Dsitribución comercial. Estrategias de fabricantes y detallistas. Civitas.
Revista Capital
Emagister
Marketing Directo
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