Comportamiento de las superficies de retail en Colombia

Pensamiento & Gestión

Print version ISSN 1657-6276

Harold Silva Guerra 

Director Académico Escuela de Negocios Universidad del Norte. Estudiante de doctorado en Management, University of St. Gallen (Suiza). Administrador de Empresas, Universidad del Norte (Barranquilla, Colombia). Master of Arts in International Business Administration, Bournemouth University (Inglaterra). Máster en Administración de Empresas, Universidad del Norte. Miembro del Grupo de Investigación en Marketing.

El continuo cambio de las conductas de consumo sobrepasa las barreras del tiempo, y en contraposición con los avances y perfeccionamiento de la tecnología, éstas han impulsado la evolución de los hábitos y el comportamiento de los seres humanos, sobre lo cual la economía y sus distintos órdenes en el mercado de consumo masivo han cimentado estrategias de acceso a la información, fidelización de clientes, apertura de nuevos negocios, canales de distribución, toda una red entretejida por factores substanciales, dispuestos minuciosa y tácticamente para hacer llegar con precisión, en el lugar y tiempo exactos, al consumidor final productos de óptima calidad que satisfagan por completo los requerimientos del mismo.

Esta tendencia vanguardista y personalizada ha sido escenario de una gran plataforma comercial en el contexto mundial y nacional que ha fraguado transformaciones colosales en récords de ventas, expansiones transnacionales, operación de negocios, estrategias de mercadeo, servicio al cliente, entre muchos otros aspectos, que han suscitado la consolidación de las grandes superficies comerciales a nivel global como una actividad con gran potencial en las diversas esferas del mundo de los negocios.

Teniendo en cuenta la orientación de la industria hacia la personalización y satisfacción de las necesidades más urgentes de los consumidores, las compañías líderes en formatos de Híper y Supermercados han dirigido sus estrategias hacia la profundización de categorías (ver anexo 1), presentando un mayor número de productos dentro de la misma línea, ofreciendo variedad en tamaño, color, calidad, precio, etc., con el fin de incrementar la gama de posibilidades para que el cliente elija de acuerdo con sus necesidades, lo cual genera efectos positivos sobre el posicionamiento de marca y la participación de mercado, al igual que fenómenos como la creación de marcas propias, que además de ser un elemento competitivo entre superficies y proveedores se ha convertido en una alternativa para que las pequeñas marcas puedan subsistir en el mercado a través de la producción a terceros.

El análisis y contextualización de los anteriores aspectos en el ámbito de las grandes superficies de comercio al detal en Colombia serán objeto de esta disertación.

ANTECEDENTES

En la historia económica colombiana importantes empresarios tuvieron gran influencia en la creación de establecimientos comerciales como hipermercados, supermercados y mercados populares.
El primer gran creador del formato de supermercado en el país fue don José Carulla Vidal, quien brindó a sus clientes calidad en los productos que vendía en "El Escudo Catalán", nombre con el que bautizó originariamente su negocio. En corto tiempo se convirtió en el lugar favorito de familias bogotanas para las cuales la novedad del negocio y del servicio al cliente resultaron tan atractivos que cuatro años más tarde "El Escudo Catalán" no daba abasto y su propietario tuvo que abrir una sucursal, que posteriormente se convirtió en supermercados Carulla. (Basado en historia de supermercados Carulla, página web).
En 1922, el Carnaval de Barranquilla motivó a Luis Eduardo Yepes a instalar un puesto identificado con sus iniciales, donde los barranquilleros pudieran encontrar justo lo que necesitaban para celebrar su gran fiesta. Esta iniciativa permitió que el pequeño puesto alzara vuelo y se convirtiera en un almacén. El impulso de este empresario logró que Almacenes Ley tuviera sucursales muy pronto en diversas ciudades a lo largo del país. (Basado en historia de Almacenes Ley, página web).
En 1953, cuando don Ricardo Char adquirió una pequeña droguería ubicada en la ciudad de Barranquilla, nace la historia de Olímpica. En 1968, su hijo Fuad Char inauguró la primera Supertienda OLÍMPICA con la que se incursionó en el mercado de los víveres y artículos para el hogar. Actualmente se encuentra en los primeros lugares del negocio minorista en el país. (Basado en historia de Olímpica, página web).
En 1959, la firma Cadenalco (Gran Cadena de Almacenes Colombianos) inició su historia como sociedad propietaria de Almacenes Ley. (Basado en historia de Almacenes Éxito, página web).
Posteriormente, en 1969, don Alberto Azout funda la cadena Vivero en Barranquilla en un pequeño local donde comercializaba saldos textiles de fábrica. (Basado en historia de Almacenes Éxito, página web).
Un giro trascendental en el marco de la operación de retail en Colombia se produjo en 1975 con la consolidación de Almacenes Éxito como corporación, luego de haber nacido, en 1949, por iniciativa de don Gustavo Toro, como un pequeño establecimiento de venta de telas en el centro de la ciudad de Medellín. (Basado en historia página web Almacenes Éxito).
En mayo de 1967, en Bogotá, don Jorge y doña Ma rgaret Bloch advirtieron la necesidad de compartir con sus amigos y clientes los productos de su huerta, una fresca delicia que ellos disfrutaban todos los días. Así nació "POMONA", con estos valores de servicio y exclusividad altamente posicionados. Los almacenes en Bogotá fueron adquiridos por Cadenalco en 1993. (Basado en historia de supermercados Pomona, página web).
En 1997 llegaron al país los primeros ejecutivos de Carrefour para estudiar si el territorio colombiano era propicio para establecrese en él y expandirse como empresa. En 1998, después de analizar y estudiar el país, Carrefour abrió su primer hipermercado en Bogotá. Desde ese momento la empresa no ha dejado de crecer; en menos de una década ha abierto 46 tiendas en 25 ciudades de Colombia. (Basado en Carrefour en Colombia, página web de Carrefour).
En 1999 Almacenes Éxito adquiere la mayoría accionaria de Cadenalco; y luego, en 2002, la cadena de supermercados Vivero se fusiona con supermercados Carulla y se crea Carulla-Vivero S.A., empresa que implementó una estrategia multimarca, desarrollando una serie de establecimientos comerciales en negocios retail,de tal forma que la marca Carulla se enfocó a niveles socioeconómicos medio y alto y la marca Vivero a niveles socioeconómicos medios; adicionalmente adquirió las marcas Merquefácil y Surtimax, para atender niveles socioeconómicos bajos y consumidores mayoristas respectivamente, con lo cual se convirtió en el operador de supermercados más grande de Colombia. (Basado en información sobre Almacenes, página web de Carulla-Vivero).
En 2007, Almacenes Éxito adquirió Carulla-Vivero, y en este mismo año el grupo francés Casino adquirió la mayoría accionaria de Almacenes Éxito en un 61,5%. Hoy por hoy es la compañía líder del comercio al detal en Colombia. En 2008, por ejemplo, obtuvo ingresos operacionales de US$3,2 billones. El Grupo Exito es especialista en grandes superficies, con una plataforma de ventas que incluye formatos de: hipermercados (Éxit o), supermercados (Ley, Carulla, Pomona), bodegas (Surtimax) y almacenes especializados. (Basado en información de Marcas y Formatos de página web de Almacenes Éxito).
Ubicada en el extremo noroccidental de Suramérica, Colombia es el único país del subcontinente con costas sobre los océanos Atlántico y Pacífico, con una superficie terrestre de 1'141.748 km² y 928.660 km² de dominios marítimos. (Basado en información geográfica de Colombia, página web oficial de la Corporación de Turismo, CT).
Colombia está dividida en 6 grandes regiones: Andina, Caribe, Pacífica, Orinoquía, Amazonía e Insular, conformadas por 32 departamentos, un distrito capital y 1120 municipios. Se estima que la población colombiana sobrepasará los 45 millones en los próximos años, de los cuales un 25% vivirá en la zona rural. En las ciudades colombianas se concentra el 70% de la población; Colombia tiene más de 30 ciudades, con poblaciones superiores a los cien mil habitantes. La actividad económica de la zona de influencia de cada ciudad la determinan la topografía y los suelos que la rodean. (Basado en información geográfica de Colombia, página web oficial de turismo CT).
Bogotá, la capital y sede del Gobierno, es una ciudad moderna y dinámica que tiene casi 7 millones de habitantes. Le siguen en importancia Medellín, principal productor de textiles y confecciones, con más de 2 millones de habitantes, y Cali, sede de diversas multinacionales que abastecen la región andina. Otras ciudades son: Barranquilla, Cartagena y Santa Marta en la costa del Caribe; Manizales, Pereira y Armenia en la zona cafetera; Bucaramanga y Cúcuta en el nororiente, y Neiva e Ibagué en el Valle del Magdalena.
El informe Doing Business 2009, creado por el Banco Mundial, ubica a Colombia como el país con el mejor clima de negocios en América Latina. En 2010 Colombia fue ubicada en el puesto 37, por encima de países como México, Perú, Panamá, Chile, Argentina, entre otros. (Tomado de informe Doing Business 2009).
La economía nacional ha tenido profundas transformaciones a partir de los procesos de apertura que se han llevado a cabo en Colombia desde 1990. Por un lado, los consumidores han tenido un acceso más amplio a la variada y competitiva oferta proveniente de otras latitudes y, por el otro, las empresas nacionales han debido soportar un sistemático ataque publicitario de la competencia externa, que trata de quedarse con estos mercados otrora estatalmente protegidos.
En medio de esta aguda confrontación de dinámicas y creativas estrategias de mercadeo ha ocupado un lugar muy especial la presencia de empresas multinacionales dedicadas a la venta minorista, que, decididas a satisfacer amplias capas de la población, no han dudado en hacer notables inversiones. En 1994 ingresó la holandesa Makro, en 1998 las francesas Carrefour y en 1999 Casino, a través de Almacenes Éxito, y la chilena Sodimac, a través de HomeCenter (Rojas et al., 2004); en 2005 la española Mango; en 2006 Falabella de Chile; en 2007 Zara (España); en 2008 Topitop de Perú, y a partir del 2011 empezará a operar la americana PriceSmart.

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