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miércoles, 28 de noviembre de 2012

Cómo calcular el precio de venta de una cuenta de Twitter


Acaba de cumplirse el segundo cumpleaños de la venta de la cuenta de Twitter @israel de un empresario español residente en Miami. El comprador fue el gobierno de Israel que valoro entonces con 3.000$ la posibilidad de limpiar su imagen a través de Twitter visto que esta cuenta había recibido muchas críticas por ser confundida con el estado judío. Probablemente hoy en día hubiera costado fácilmente 10 veces esa cantidad.
 Calcular el precio de venta de una cuenta de TwitterDerechos de foto de Fotolia
Recientemente escribí un post sobre cómo calcular el precio de venta de un blog. Para la mayoría de las personas puede parecer “normal” que un blog tenga un valor visto que es una fuente potencial de ingresos. Con excepción del ejemplo mencionado una cuenta de Twitter a primera vista no aporta los mismos beneficios económicos.
Las cuentas vendibles de Twitter son las que no están asociadas con personas o empresas
La mayoría de las cuentas de Twitter son de personas reales. El porcentaje de cuentas falsas está aumentando cada vez más pero existen aplicaciones que permiten detectarlas. En general se pueden dividir las cuentas existentes en cuatro grupos:
  • Cuentas de personas reales: aquí están representadas todas que están gestionadas y representadas por personas.
  • Cuentas de webs, empresas o marcas: detrás de este tipo de cuentas existen intereses comerciales y/o corporativos que están gestionadas por los community manager de las empresas o páginas web.
  • Cuentas no asociadas: existen también cuentas que no representan de manera directa personas o empresas sino intereses o grupos de personas. Detrás de estas cuentas pueden estar tanto personas particulares como personas (p.ej. @EurovegasNo).
  • Cuentas con identidades falsas (fake): las cuentas falsas o spam de Twitter tienen como objetivo generar visitas a tiendas online para vender productos y servicios. La gestión de los personajes ficticios se realiza de manera completamente automatizada.
Las cuentas no asociadas son las que son más fácilmente vendibles. Como dice el nombre no están relacionados de manera directa con un individuo o una organización por lo que un cambio de propietario no crearía mucha confusión. Una cuenta personal aunque tenga más de 100.000 seguidores es más complicada de vender. Aunque el cambio de nombre siempre es posible, existiría cierta confusión si el Twitter de “@Jaimito” mañana tuviera los colores, nombres y el logo del Corte Inglés lanzando sus ofertas. La cuenta podría perder muchos seguidores y/o sin resultado a la hora obtener clics en los enlaces o respuestas de los tweets. Esto lleva a la pregunta lo que son los factores clave que le dan un valor.
El valor de una cuenta de Twitter para un editor y un anunciante
Aunque no sea fácil es posible vender con ayuda de las redes sociales. Una cuenta de Twitter le aporta a un anunciante más que visibilidad. Los tweets permiten incluir enlaces que pueden dirigir visitas a ofertas comerciales. Si la web permite una venta online se pueden generar ingresos que están directamente relacionados con la cuenta de Twitter y su actividad. Desde el punto de vista de una anunciante el valor de una cuenta está relacionado con el potencial de ventas que puede generar enviando usuarios a sus páginas de aterrizaje.
Desde el punto de vista de un editor una cuenta de Twitter puede aportarle 2 ventajas. La primera es la de generarle tráfico hacia su sitio web. Con una publicidad incluida en su sitio que le da más rentabilidad en función de las visitas, puede aumentar sus ingresos promocionando su web o blog a través de su cuenta de Twitter. Este efecto es más indirecto visto que si no se trata de una cuenta con más de 100.000 seguidores, el efecto obtenido será probablemente marginal. Plataformas como Twync o hace poco tambiénTus140 ofrecen la posibilidad de generar ingresos a través de tweets promocionados. En este caso existen anunciantes que pagan por ver publicado sus mensajes comerciales en cuentas de Twitter que acepten publicarlos. Las campañas todavía son escasas por lo que un editor tiene más dificultades de valorar una cuenta de Twitter con el objetivo de ganar dinero lanzando tweets promocionales.
No existe una formula exacta para calcular el precio de venta pero te propongo esto
Hace más de 2 años hice un cálculo estimando que un follower en Twitter vale aproximadamente 2 euros. Este dato evidentemente era un poco optimista pero sirvió para fomentar una conversación que era el objetivo del post. En otro artículo presente una fórmula para averiguar el precio de un tweet patrocinado para una cuenta de Twitter con 5.000 seguidores.
Factores clave para calcular el precio de venta de una cuenta de TwitterDerechos de foto de Fotolia
No tener que empezar desde cero para conseguir seguidores “de calidad” es una opción totalmente legítima como comprar un blog ya existente. Si tienes previsto algo semejan te sugiero tener en cuenta estos factores.
1. Antigüedad de la cuenta: una cuenta con 10.000 seguidores que existe hace 3 meses y no está asociada con un famoso puede que este dopada. Corres el riesgo de comprar una cuenta que se creó con tácticas dudosas o que tiene un porcentaje alto de followers tipo spam. En el caso de cuentas de Twitter con cierta antigüedad es más realista que el número de seguidores se haya construido aportando valor y compartiendo contenidos.
2. Nacionalidad de los seguidores: si tu mercado es España pero la cuenta tiene un 80% de seguidores fuera de tu público objetivo no es de gran valor para ti. No soy alguien que trata mucho con aplicaciones pero tal vez alguien puede recomendar una que permita averiguar esta información… :)
3. CTR medio de la cuenta de Twitter: esto es un dato que si se trata de un vendedor serio seguramente lo puedes obtener. El CTR medio suele ser más bajo para cuentas con más seguidores y aquellas con no son personales. El 1% se puede considerar como un dato bastante bueno para una cuenta no asociada con más de 10.000 seguidores. Hay variosfactores que influyen el ratio de clics por tweet y es bueno conocer de antemano aquellos de la cuenta que que quieras adquirir.
4. Coste de CPC en Google Adwords: una buena manera para acercarse a un posible precio de compra es calcular la inversión alternativa para obtener el mismo número de visitas a través de fuentes alternativas. Muchos anunciantes ya utilizan Google Adwords por lo que podrían utilizar el CPC medio de sus campañas. Visto que el ratio de conversión desde Twitter es la mitad del tráfico que aporta Adwords hay que dividir esta cifra por 2. Más adelante podemos retomar este dato para el cálculo “exacto”.
5. Descuento del 30-50% por riesgo: la compra de una cuenta de Twitter supone un gran riesgo a día de hoy. Imagínate que la empresa deja de existir dentro de 1-2 años. Un cambio de la política de uso también podría tener un impacto en el momento que Twitter decida limitar el número de tweets con enlaces al día. Aunque estos escenarios puedan parecer poco probables nos estamos moviendo todavía en un ámbito muy joven y una inversión supone un mayor riesgo que la compra de un blog.
Fórmula para calcular el precio de compra de una cuenta con 100.000 seguidores
Visto que me gusta “mojarme” os presento mi cálculo para la compra de una cuenta con más de 100.000 seguidores. Aparte del número de followers existen otros datos que son relevantes para una estimación del precio:
  • CTR medio del 0,5% (500 visitas de media a través de un tweet en un plazo de 24 horas)
  • 70% de seguidores españoles dentro del público objetivo del anunciante
  • 3 años de antigüedad de la cuenta
  • 25.000 tweets lanzados, sigue a 25.000 y forma parte de más de 35.000 listas
Aparte de los datos de la cuenta también es relevante el uso que podemos darle como anunciante. Como comprador hay que tener en cuenta los siguientes datos:
  • 1-2 tweets comerciales al día (9 tweets no comerciales) que dan aproximadamente 400 tweets comerciales al año.
  • 400 tweets comerciales generan aproximadamente 200.000 visitas a la página de aterrizaje de las ofertas de productos.
  • El 30% de las visitas viene de fuera de España por lo que las visitas que potencialmente pueden generar valor se reducen a 140.000.
  • El CPC medio de nuestras campañas de Google Adwords se sitúa en 0,2€.
Para el cálculo del valor los últimos 2 datos son muy importantes. Si multiplicamos el coste alternativo que tendríamos que invertir en Adwords para generar las mismas visitas estaríamos gastándonos 28.000€ en publicidad. Previamente dijimos que el ratio de conversión seria únicamente del 50% en comparación con el de Google. Para obtener el mismo resultado con Twitter tendríamos que generar el doble de visitas. En consecuencia el valor no seria 28.000 euros sino 14.000 euros siendo más realistas (en un plazo de un año).
Si finalizamos el cálculo aquí podríamos decir que un precio razonable de compra para una cuenta de Twitter con las características mencionadas podría ser 14.000 euros. Con este dato estarías pagando demasiado porque no tienes en cuenta 2 factores importantes:
  • Factor de riesgo visto que tus datos o los del anunciante pueden ser falsos.
  • CTR medio de Twitter baja mínimo un 50% si los tweets son comerciales.
En nuestro escenario ficticio juega a favor de la cuenta de Twitter que tiene buenos datos a nivel de antigüedad, relación de followers/following y el número de listas en las que está incluida. Este último dato para mi es uno de los más relevante a la hora “medir” la influencia o relevancia de una cuenta dentro de su sector. En este caso únicamente descontaría un 30% de riesgo. Para el cálculo final hay que descontar otro 50% porque no hemos tenido en cuenta el CTR medio de tweets comerciales esta un 50% debajo de los tweets “normales”.
Valor = clics generados (al año) x % de seguidores dentro del público objetivo x CPC medio de Adwords x ratio de conversión (Twitter) x descuento de riesgo
Probablemente ya te habré perdido hace tiempo pero según mis cálculos teniendo en cuenta que el número de visitas inicialmente estimado se reduce al 50% el valor de las visitas generadas baja de 14.000 a 7.000 euros en un año. Descontando el 30% de riesgo el precio final bajaría a 4.900 euros.
Únicamente los más valientes han llegado hasta leer el post hasta aquí. Aparte de darte las gracias me interesa lo que opinas. ¿Cuáles son los factores clave para calcular el precio de venta de una cuenta de Twitter?

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